voestalpine-Kommunikationschef Felsbach im Interview: "Überrascht, was wir alles bewegt haben"

Der Linzer Technologiekonzern voestalpine engagiert sich seit der vergangenen Saison 2018/19 in der Formel E. Den wohl auffälligsten Part der Sponsoring-Aktivierung bilden die voestalpine European Races. In dieser eigenen Wertung, die auf den Ergebnissen der Europa-Rennen basiert, setzte sich im Juni Jean-Eric Vergne durch und räumte die im 3D-Druck-Verfahren von voestalpine hergestellte Trophäe ab. Das Sponsoring-Programm von voestalpine umfasst jedoch weitaus mehr. e-Formel.de sprach exklusiv mit Peter Felsbach, Leiter Konzernkommunikation & Konzernsprecher von voestalpine, über das umfangreiche Formel-E-Engagement der Österreicher.

Herr Felsbach, warum engagiert sich voestalpine in der Formel E?

Zum einen machen wir rund ein Drittel unseres Umsatzes im Konzern im Automotive-Umfeld. Daher ist es naheliegend, sich auch im Umkreis der Kunden zu bewegen. Wenn man sich die Teams und großen Hersteller in der Formel E ansieht, dann deckt sich das recht genau mit unserem Kundenstamm oder potenziellen Neukunden. Also haben wir uns die Formel E näher angeschaut.

Und zum anderen…?

… haben wir vor einigen Jahren begonnen, das Thema Elektromobilität auch für uns gewinnbringend einzusetzen und eine ganze Reihe an neuen Produkten erfolgreich in den Markt gebracht. Wir sind beim traditionellen Verbrennungsmotor - Diesel oder Benziner - in der Vergangenheit ja nicht wesentlich engagiert gewesen. In der Elektromobilität sehen wir aber großes Potenzial für neue Kunden

Von welchen Kunden sprechen Sie genau?

Es geht um die strategisch geplante Vernetzung mit B2B-Kunden und den Ausbau der Kooperationen. Es ist kein Geheimnis, dass die deutschen Premiumhersteller seit Jahrzehnten zu unseren anspruchsvollsten Kunden zählen. Wir sprechen hier vom Daimler-, BMW- oder dem Volkswagen-Konzern - vor allem mit den Marken Audi und Porsche. Alle sind jetzt in der Formel E mit Werksteams vertreten. Es ist wichtig, sich auf dieser Ebene auszutauschen und zusätzliche Zugänge zu finden. Wenn man sich so einen Automobilkonzern mit all seinen Subabteilungen mal genauer anschaut - von der Forschung über die Produktentwicklung bis zum Marketing -, dann kann man so natürlich viel gezielter auf einzelne Menschen zugehen. Und es gibt eine Reihe an spannenden neuen Playern im stark wachsenden Markt der Elektromobilität…

Was umfasst das Sponsoring-Programm alles?

Für uns war erst mal das Wichtigste, dass wir den Wandel vom Hightech-Stahl-Erzeuger zum globalen Technologie-Konzern darstellen. Diese Mission steht über allem. Das bedeutet für uns auf der einen Seite, Teil der Technik- und Technologie-Szene zu sein. Deshalb arbeiten wir hier mit unserem Expertenwissen und sprechen etwa Studenten, Kunden oder Teammitarbeiter an. Diese Leute bekommen von uns die volle Palette an Kommunikation geboten und können sich mit den verschiedenen Themen beschäftigen. Das inkludiert auch den ganzen Bereich E-Mobilität.

Die voestalpine European Races zielen hingegen eher auf die breite Masse ab…

Wir haben sehr stark auf Breitenwirkung gesetzt, daher die voestalpine European Races. Damit haben wir eine sportliche Komponente, um das Sponsoring nach außen zu tragen. Das fängt bei TV-Übertragungen an, die wir ermöglicht haben. Zum Beispiel hat der österreichische Sender ORF zum ersten Mal auf dem Hauptkanal ORF1 Live-Rennen gezeigt, und zwar alle fünf voestalpine European Races. Da waren wir mit entsprechendem Branding mit dabei. Hinzu kommt die Trophäe. Außerdem haben wir jede Menge anderer Medienpartnerschaften. Etwa mit der größten Tageszeitung Österreichs, aber auch mit vielen Online-Medien.

Wie wichtig ist der deutsche Markt für Sie?

Natürlich versuchen wir auch, den deutschen Markt medial zu bespielen. Aber da muss man auch sagen, dass uns budgetäre Grenzen gesetzt sind.

Erwägen Sie eine globale Ausweitung des Programms?

In der kommenden Saison werden wir versuchen, die Kommunikation international zu verstärken. Unser Sponsoring ist ganz klar auf internationale Strahlkraft ausgerichtet. Wenn sich da sinnvolle Möglichkeiten ergeben, werden wir uns das anschauen. Das derzeitige wirtschaftliche Umfeld zwingt uns jedoch dazu, kleinere Brötchen zu backen.

Wie viel lässt sich voestalpine die Formel E kosten?

Pro Jahr steht uns für den Gesamtkonzern und alle Aktivitäten insgesamt ein hoher einstelliger Millionenbetrag als Marketing- und Kommunikationsbudget zur Verfügung. Für das Formel-E-Engagement investieren wir für die zweieinhalb Jahre (so lang läuft der aktuelle Vertag mit der Formel E) insgesamt ungefähr ein Viertel des Gesamtbudgets inklusive allem. Ich glaube, das ist eine vernünftige Summe, die man rechtfertigen kann. Jeder kann nachvollziehen, was in diesem Programm alles drinsteckt für die voestalpine. In der Größenordnung fühlen wir uns wohl - mehr wird es wohl auch nicht werden.

Die Formel E ist ja nicht nur eine reine Marketing-Plattform, sondern bietet sich auch für den Einsatz von Technologien an. Finden sich aktuell bereits Produkte von voestalpine in den Autos wieder?

In den aktuellen Formel-E-Autos findet man sie noch nicht, wobei es für uns oftmals gar nicht so leicht ist, das herauszufinden. Denn wir haben auch Sublieferanten, die wiederum an Teams liefern - übrigens auch in der Formel 1. Die Wahrscheinlichkeit, dass wir mit drinstecken, ist dann manchmal recht groß. Wir haben jedoch den Ehrgeiz, in der nächsten Generation, also beim Gen3-Auto, mit eigenen Produkten im Fahrzeug zu sein. Jetzt geht es für uns darum, die Weichen zu stellen und bei der Entwicklung mit dabei zu sein. Das Interesse der Konstrukteure und Teams ist jedenfalls sehr groß. Es gibt bereits intensive Gespräche.

Das Wertungssystem der voestalpine European Races ist bislang recht undurchsichtig für die Fans, denn die FIA verbietet, ihr allseits bekanntes Punktesystem für eine Extrawertung zu nutzen. Gibt es Bestrebungen, für Saison 6 etwas daran zu ändern?

Es ist ein offenes Geheimnis, dass wir damit nicht zu 100 Prozent happy sind. Es war anders gedacht und auch vereinbart. Aber es geht auch immer darum, Kompromisse zu finden. Bis zu einem gewissen Grad müssen wir respektieren, dass der Weltverband FIA uns bei diesem Thema limitiert. Wir werden trotzdem versuchen, das noch ein bisschen klarer hinzukriegen. Für die Fans und Fahrer ist aber die wichtigste Botschaft, dass die voestalpine European Races mit Sicherheit in die nächste Saison starten.

Was tun Sie für Ihre eigenen Mitarbeiter?

Die interne Kommunikation ist ein sehr wichtiger Bereich für uns. Wir versuchen, unsere mehr als 50.000 Mitarbeiter beim Thema Formel E voll mitzunehmen. Wir haben dafür viele Kommunikationsaktivitäten durchgeführt und geplant. Einerseits zielen sie auf die Motivation ab, sodass unseren Mitarbeitern noch mehr bewusst wird: Ich bin bei einem tollen Konzern, der tolle Dinge macht und Zukunftstechnologien ermöglicht. Andererseits geben wir ihnen die Chance, bei so etwas live dabei zu sein.

Inwiefern?

Wir hatten bei jedem Europa-Rennen zum Teil hunderte Mitarbeiter auf der Tribüne und haben mit unserem eigenen Formel-E-Showcar viele unserer Standorte besucht - Formel-E-Feeling auf allen Ebenen. Ein anderes tolles Beispiel war die Forschungsplattform in Berlin. Da trafen sich all unsere Forscher am Tag vor dem Tempelhof-Rennen, um sich mit den Kunden zu vernetzen. Für Forscher, die normalerweise nie an die Rennstrecke kommen würden, ist so eine Einladung schon etwas Besonderes.

Kommt vermutlich gut an.

Die Rückmeldungen sind extrem positiv. Wir alle hatten am Anfang natürlich auch ein paar Vorbehalte, wie das alles am Ende aussehen wird. Aber ich traue mich inzwischen zu sagen, dass die Mitarbeiter das Formel-E-Engagement sehr positiv sehen. Wir haben tausende Teilnehmer bei jedem einzelnen Gewinnspiel. Die Kolleginnen und Kollegen haben einfach verstanden, worum es geht, und dass die Elektromobilität ein Zukunftsfeld für die voestalpine ist.

Wie stehen die Chancen für einen Wien E-Prix in der Zukunft?

Ich glaube, wir haben als voestalpine alle Türen geöffnet. Die Formel-E-Verantwortlichen haben uns mehrfach zu unserem Engagement für die Rennserie und die öffentliche Positionierung des Themas E-Mobilität gratuliert. Mit rund 24.000 Mitarbeitern in Österreich würden wir schon eine Tribüne füllen. Aber die Entscheidung liegt bei der Politik. Und die Signale sind ablehnend bis ignorierend. Schade!

Ist das nicht frustrierend?

Ja, es ist wirklich schade - das sagen wir ganz offen. Ein Rennen in Wien wäre eine interessante Mischung aus Tradition und Geschichte, Kultur, Architektur der Stadt Wien und der extrem wichtigen volkswirtschaftlichen Bedeutung der Automobilindustrie - und der dahinter liegenden Innovationskraft der heimischen Betriebe - für Österreich. Diese Welten zu verbinden, hätte schon was. Hinzu kommt die Chance für Wien, sich ein Zukunftsimage zu geben. Viel bessere Möglichkeiten, als sich über ein Formel-E-Rennen zukunftsfit betreffend neuer Technologien zu positionieren, gibt es wohl nicht.

Die erste von derzeit zwei geplanten Saisons mit voestalpine-Unterstützung ist rum. Was sagen die nackten Zahlen bis dato?

Wir sind mit den voestalpine European Races mehr als zufrieden. Mit Blick auf die Übertragungszeiten, Social Media und das interne Feedback sind wir positiv überrascht, was wir alles bewegt haben. So machten zum Beispiel rund 5.000 Mitarbeiter an Aktionen und Gewinnspielen mit. Bei den von uns organisierten mehrtägigen Pressereisen zu den voestalpine European Races in Rom, Paris, Monaco, Berlin und Bern nahmen rund 30 Medien aus dem deutschsprachigen Raum teil.

Wie schlägt sich das nieder?

In fast 700 Artikeln in nationalen und internationalen Online-, AV- und Printmedien wurde über die Partnerschaft der voestalpine mit der Formel E berichtet. Über unsere Online-Kampagnen konnten zwei Millionen User über Facebook, eine Million über Instagram und fast sechs Millionen über YouTube erreicht werden. Das sind bisher unerreichte Werte. Außerdem wurde unser Vorstand sogar hin und wieder von Kunden angesprochen, wir seien die Benchmark. Dieses Feedback von CEOs anderer Unternehmen spricht schon dafür, dass es in die richtige Richtung geht. Nicht zuletzt zeigt das die tolle Leistung unseres Teams und macht uns mächtig stolz.

Fotos: voestalpine AG